Hensikten med reklame er å selge mer av en vare eller tjeneste. I Norge er en rekke typer reklame derfor forbudt fordi man av ulike årsaker mener at den er uheldig: Samfunnet blir ikke bedre av høyere tobakks- og alkoholforbruk, politisk TV-reklame vil være urettferdig for små partier, og barn er lette å manipulere gjennom TV-reklame. Vi må anta at reklame ikke er bortkastede penger for dem som betaler for den, men at den faktisk påvirker oss og gjør oss i større grad til forbrukere enn vi ellers ville vært.
Uansett hvor mange reklameflater Røde Kors, Oslo kommune eller andre ikke-kommersielle aktører får gratis eller til en billig penge, er de aller fleste reklamebudskap kommersielle – hvis ikke ville ikke reklamebransjen eksistert. Og uansett hvor mange reklamer det i dag er for elbiler, endrer ikke det ved det grunnleggende faktum at reklamen prøver å øke tempoet på forbrukersamfunnets tredemølle, og at denne tredemølla står i motsetning til det gode, grønne liv.
| Adbusters Media FoundationFå de viktigste sakene fra Pan en gang i uka på mail. KLIKK HER
I Bhutan er alle reklameplakater nøkterne og informative, med hvit skrift på blå bunn og ingen bilder. For en utenforstående er dette et søtt og rart uttrykk for en kulturkonservatisme som ikke er tenkelig noe annet sted. Det er tross alt legitimt å kjøpe seg bil og klær, og da er for eksempel form og farger relevant informasjon. Å skulle tenke seg forbud mot flere typer reklame enn vi allerede har – for eksempel et forbud mot reklame for dieselbiler – er tenkelig, men lite effektivt, i og med at de aller fleste varer og tjenester vi kjøper krever naturressurser og skaper forurensning for å bli framstilt. I 2014 fjernet den franske byen Grenoble alle JCDecaux’ reklameplakater til fordel for trær. Ordføreren der, Eric Piolle, er likevel klar på at deres beslutning først og fremst var symbolsk. Hans forslag til hva som vil monne, er å ta bort fradragsretten for utgifter til reklame. Han opplevde bred støtte både blant velgere og andre politikere, til høyre så vel som til venstre, da han foreslo dette i 2012. Akkurat det samme forslaget har Robert Skidelsky, spaltist i Dagens Næringsliv og professor i politisk økonomi, kommet med i boka How much is enough? Money and the Good Life.
Det er rimelig at næringsdrivende får trekke utgifter til inntekts ervervelse fra sine brutto inntekter før de skattlegges. Men hva som regnes som utgifter til inntekts ervervelse, er ikke selvsagt. For eksempel kan representasjonskostnader som hovedregel ikke trekkes fra av skatten. I dag er alle reklamekostnader fradragsberettiget. Dersom reklame blir behandlet som representasjon, vil kostnaden ved reklame bli 28 % høyere enn i dag (med dagens næringsskatt på 22 % betaler bedriften bare 78 øre per krone brukt på reklame. En krone er 28 % mer enn 78 øre).
Uten skattefradrag vil den minst lønnsomme reklamen forsvinne. Det er først og fremst de etablerte bedriftene med overskudd å skatte av som vil merke dette insentivet til å redusere reklamen. Små og nystartede bedrifter har som oftest små eller ingen overskudd, så de drar uansett liten fordel av skattefradraget. Det er for øvrig de store og etablerte bedriftene som er mest reklameintensive. Det høyner inngangsbilletten for nykommere. Det vil dermed bli lettere for nykommere å etablere seg i et marked med mindre reklame.
Ettersom reklamebransjen omsetter for omkring 20 milliarder kroner i året, vil den umiddelbare effekten være 4-5 milliarder kroner i skatteinntekter. Men over tid vil denne effekten bli mindre ettersom hensikten nettopp er å gjøre det mer fristende for de gode, kreative hodene og hendene å jobbe i andre næringer.
Den største faren ved en slik reform vil være lekkasje til utlandet: at norske bedrifter oppretter stråselskaper i utlandet for å kjøpe reklame rettet mot det norske markedet. Derfor vil det være fornuftig først å teste endringen på visse typer reklame, som utendørs reklame, reklame i postkassene eller TV-reklame. Det samme burde vurderes for reklame på sosiale medier. Dette er reklame som er lite populær, og ringvirkningene ville antakelig være begrensede. Derimot bør man være forsiktig med høyere skattlegging av avisreklame så lenge det norske mangfoldet av aviser fortsatt er avhengig av stadig krympende reklameinntekter.
Å fjerne skattefradraget for reklame vil gi nye skatteinntekter, bedre konkurransevilkår for små og nye bedrifter og oss alle litt mer frihet fra forbrukspresset.