Med bestemors strikkegenser som modell

Tobiassen startet Northern Playground i 2011 for å lage kvalitetsklær for friluftsliv.
– Man tror man lever i en hyggelig verden med resirkulerte og naturlige materialer og donerer penger til miljøorganisasjoner. Men når du virkelig graver i ting, selv om du er good guy i bransjen, så er du en destruktiv faktor. Vi vurderte å legge ned hele sjappa da vi forsto implikasjonene av tekstilindustrien, sier Tobiassen. I stedet ble det en ny forretningsmodell – basert på bestemors strikkegenser.

Plagget du aldri vil gi til Fretex

– Vi spurte oss selv: Hvilke plagg er de mest bærekraftige?
Tobiassen og kollegene hans gikk analytisk til verks, og fant at det er mye mer enn bare et spørsmål om materialer og produksjonsprosess.
– Da fikk vi åpenbaringen: Det er strikkegenseren du har fått av bestemor. Den bruker du hele livet, og kanskje den går i arv. Ofte er den i norsk ull, kortreist og med høy kvalitet. Og den er laget for å brukes til mange aktiviteter, sier han.
– Vi har prøvd å ta elementene i bestemors strikkegrenser og bygge en forretningsmodell basert på den: For det første handler det om å skape en emosjonell tilknytning til plagget – du gir ikke bestemors genser til Fretex, for du kjenner bestemor, kanskje dere har bestemt mønsteret sammen. På samme måte vil vi nå utvikle produkter sammen med kundene.
– Men dere kan da ikke lage skreddersydde produkter for hver kunde?
– Nei, men la oss ta som eksempel skjortejakka vi jobber med nå. Vi har kommet med ideen, forklart den på nettsidene våre, og så er det kommet 150 kommentarer fra folk, sier Tobiassen og forklarer at når innspillene er tatt inn og designet er klart, kan man legge inn bestilling på jakka. Produksjonen settes i gang først når man har nådd et visst volum. Dermed produserer man ikke unødvendig mye, og kundene vil ha fått være med på å bringe plagget fram, sier Tobiassen.

– Det andre ved forretningsmodellen fra bestemors strikkegenser er kvalitet, tidløshet og multifunksjonalitet. Vi prøver å designe ting som ikke er fashion – for er det det, vil du slutte å gå med dem en dag. Og du skal kunne dra på tur med bare én trøye, fortsetter han.

Jakka skal bli den første og siste du kjøper

Det tredje er livstidsservice.
– Vi sier «kjøp denne jakka, så reparerer vi den gratis så lenge du ønsker.» Ambisjonen er at dette er den siste jakka du kjøper. Vi lager derfor produktene for at de kan oppgraderes underveis – elementene som slites mest, kan byttes ut.
– Det høres litt ut som en gimmick som ikke koster så mye fordi få vil bruke livstidsgarantien. En gang kjøpte jeg jeans med en sånn garanti, så viste det seg at jeg måtte sende den til Nederland. Den buksa har jeg ikke lenger. Og foreløpig har dere bare butikk i Oslo?
– Ja, det er lett å sende ut en sånn lovnad, og så er det ingen som bruker den. Men da når vi jo ikke målet vårt! Så vi gjorde en enkel kundeundersøkelse for å finne ut hva som stopper folk fra å reparere plaggene sine: Det viste seg at det ikke handler om pris, men om bekvemmelighet. Utfordringen er å «få skredderen inn i hjemmet til folk». Uten at jeg kan røpe detaljene, kan jeg si at vi kommer til å lansere noe til neste år.

(Artikkelen fortsetter.)

Hva skjer når Greta Thunberg-generasjonen får lønn?

Med denne forretningsmodellen har Northern Playground som målsetning å tidoble omsetningen til 100 millioner kroner på fire år.
– Dyre klær som skal vare lenge, det er vel noe som bare appellerer til en miljø- og kvalitetsbevisst nisje?
– Vårt veddemål er at du tar feil. Det får briste eller bære. I kundeundersøkelser ser man at jo yngre folk er, jo mer bevisste er de på hva de bruker pengene sine på. Det gir rom for håp. Den dagen Greta Thunberg-generasjonen får lønn, hva skjer da? spør Tobiassen.

Hvordan skal Northern Playground finansiere reparasjonene og utskiftingene hvis kundene faktisk gjør som Tobiassen håper og bruker livstidsgarantien? Planen er å kutte mellomleddene.
– Vi har hatt over 100 prosent salgsvekst gjennom våre direktekanaler i år. Om en trøye koster 1000 kr går tradisjonelt over halvparten av pengene til markedsføring, overproduksjon og salg gjennom mellomledd. Vår strategi handler om å fjerne disse leddene.
– Men dere bruker likevel et kommunikasjonsbyrå for pressemeldingen dere har sendt ut for å annonsere omleggingen?
– Ja, og vi bruker mange hundre tusen på Facebook og Google og ingenting på Harvest eller Fjell & Vidde… Det gjør vondt! Men den relative andelen på markedsføring går ned. Jeg håper og tror at det kan funke, i hvert fall å komme seg ut av Facebook og Google. Samtidig selger vi nesten bare digitalt, og det er kjempevanskelig å gjøre det uten å bruke penger på «Evil Corp» i California, sier Tobiassen.

Hva han vil få til, er likevel inspirert av Silicon Valley:
– Tesla klarte å gjøre elbilen kul. De lyktes fordi de klarte å endre folks vaner om hva en bil skal være. Det samme er ambisjonen her, sier Tobiassen.